Pe drum, intorcandu-ma de la munca mi-am adus aminte de cazul unei mari companii americane producatoare de pizza ce se decisese sa-si deschida o divizie in India. Primele 3-4 luni au fost dezastruoase: desi pizza era buna, nu era scumpa si promovare se facuse, indienii nu se ingramadeau s-o cumpere. S-au facut studii, analize si pitch-uri pana au realizat ca indienii nu se incadreaza in tiparul obisnuit de consumator occidendal. Ei au obiceiurile lor gastronomice, ritualurile lor digestive etc. si astfel a fost nevoie de introducerea unor sortimente locale de pizza cu condimente din traditia indiana.

Cazul l-am citit intr-o carte ce inventaria greselile din publicitate (printre ele era citat si cazul unei companii de detergenti ce s-a gandit sa scoata pe piata o marca de bautura racoritoare) si mi-a venit in minte pe fondul unor amintiri personale. Povestea de dragoste ce mi-a conturat adolescenta am trait-o cu o fata ce se nascuse in Romania si plecase cu familia in State. Povestea are trei episoade ce coincid cu venirile ei in vacanta de vara in Romania si se intinde pe parcursul a cativa ani buni. Din acesta poveste vreau sa selectez cateva scene de diferente culturale care prin anecdoticul lor mi-au ramas in amintire:

1. Eu: Ce frumos miroase parul tau!
Ea (serioasa): A, dar e doar un sampon ieftin!

2. Pe dealul din preajma orasului era amplasata o cruce imensa luminata, ei i s-a parut o neinspirata idee: Mai bine puneau un smiley face…

3. Era maniaca cu igiena, se spala de cate ori pe zi, se epila aproape la doua zile.

4.Imi placea la nebunie cum miroasea, iar acel miros m-a obsedat mul timp… pana cand au inceput sa apara pe piata (in acei ani) detergentii de generatie noua: Tide, Ariel, Omo etc… si atunci am realizat ca hainele ei erau spalate cu un detergent pe care eu deja il mitologizasem ce inca nu aparuse pe piata autohtona.

Aceste “mici” diferente de perceptie nu ne faceau incomunicabili, nu ne aruncau neaparat in universuri diferite (ci probabil accentuau cristalizarea – vezi Stendhal), insa conturau cu siguranta frecvente diferite. Ea imi explica treptele si nuantele dintre going out with somebody, seeing somedoby, dating somebody etc. cand eu inca completam oracole Eu ii povesteam lecturile mele cand ea in afara de Crima si pedeapsa si Mizerabilii nu prea citise. Ea credea ca seman cu Don Juan de Marco, eu credeam ca seamana cu Maitreyi.

Sunt detalii de perceptie conturate in jurul mediului, educatiei si comunitatii din care faci parte. In acei ani (95-57) in acel oras mic nu existau fast-food-uri, ci doar o pizzerie inedita, ea si-a pastrat o felie pe pizza pe care a mancat-o in drum spre casa. Eu am fost extrem de amuzat de privirile celorlalti ce parca nu erau pregatiti cultural sa vada pe cineva mancand pe strada. Tot in acei ani, vizitand un prieten in Brasov eram extrem de fericit ca pot manca in largul meu un hamburger in Piata Sfatului fara ca oamenii sa ma priveasca ciudat. In mod automat, Brasovul mi s-a parut ca are un aer occidental.

Astfel, dincolo de fragmentele locale din care suntem facuti (familie, limba, experiente personale etc) ce ramane din noi insine pentru a ne crea o identitate in absolut?

Am inceput cu Top 100 Mistakes in Branding si-am ajuns la cum mi s-a contureaza identitatea dincolo de faptul ca maine ar trebui sa-mi amputez ambele picioare, iar acum ma intreb daca faptul de a fi mundan al advertising-ului ii rapeste sau nu valentele sale culturale.
Un exemplu: sa luam doua chestii din doua universuri gastronomice diferite – sarmalele si hamburgerii. Daca, cum se spune pe jumatate in serios, pe jumatate in gluma, americanul mananca orice-i dai intre doua felii de paine, s-ar face hamburgeri cu sarmale, sarmalele ar putea (astfel rebrandizate) da lovitura pe piata americana? sau daca s-ar pune sarmale pe pizza, sau daca s-ar manca cu paiele si s-ar vinde in cartoane ca mancarea chinezeasca, ar prinde?

Astfel, daca publicitatea necesita diagnosticarea diferentelor culturale ale targetului, se pune intrebarea ce anume tradeaza cel mai mult aceste diferente? Faci studii sociologice, sondaje, frunzaresti site-uri despre o anumita natiune, forumuri, citesti basmele unui anumit popor, studiezi religia si locala, vizionezi talk-show-uri si scanezi presa timp de cateva saptamani? Studiezi ritualurile de imperechere? Ce anume ne tradeaza cel mai mult din ceea ce suntem de fapt dincolo de aceste diferente culturale? De ce dincolo? Pentru ca mi se pare ca miza cunoasterii acestor diferente este depasirea lor, este gasirea unui spatiu simbolic de comunicare cu orice individ de pe orice meridian si din orice epoca. Dincolo de eu-consumatorul, dincolo de eu-cititorul, dincolo de eu-salariatul, dincolo de eu-detinatorul unui anumit sex, nume si data a nasterii, cine mai este in mine? In absolut, ar mai exista cineva din mine ce ar alege Nokia, Marlboro, AMD sau Logitech?