În primul rând, trebuie să fii sincer. Nu există nicio altă scurtătură.

Sinceritatea poate fi transmisă prin două modalități: scrii despre întâmplări reale și personale sau scrii în urma unei documentări și a unei competențe (criteriul autorității).

Cel mai ușor mod de a transmite sinceritatea a ceea ce spui este să faci mărturisiri care nu te pun într-o lumină bună. E greu să bănuiești pe cineva că înfrumusețează lucrurile atunci când se transformă pe sine într-un antierou.
Din acest motiv, în multe advertoriale bloggerii sunt provocați să mărturiseasă și să recunoască diferite lucruri. Astfel, din punctul de vedere al sincerității, orice articol – plătit sau neplătit – îl scrii așa cum dorești tu. În stilul tău propriu şi făcând apel la experiențe personale.

Autoritatea, pe de altă parte, se câștigă arătând că ți-ai făcut temele într-un anumit subiect. Ai experimentat un serviciu, ai testat un produs, te-ai documentat, experiența anterioară în domeniu te recomandă.

În cazul tuturor articolelor – plătite sau neplătite – majoritatea bloggerilor se sprijină pe aceste două criterii.

Dacă ar trebui să scriu despre un șampon antimătreață – CLEAR, de exemplu – m-aș gândi ce experiențe personale pot folosi în articol.
Puși în fața provocării unui advertorial, majoritatea bloggerilor fac apel la amintirile proprii și scot din tolbă întâmplări personale care au legătură cu subiectul abordat.
În cazul advertorialelor indirecte (accentul cade pe brand sau pe un mecanism de campanie, iar nu pe un produs anume), dacă urmezi brieful găsești, în propriul tău trecut, amintiri și experiențe coerente cu tema propusă.
Dacă campania este indirectă și se referă la o aplicație de Facebook care marșează pe ideea modului diferit în care bărbații și femeile comunică, ar trebui să caut în experiența proprie întâmplări care au legătură cu situația.
“Da, uite, mi s-a întâmplat și mie asta și asta”

În cazul în care articolul plătit indică în mod direct un produs, dincolo de experiența proprie (testarea și încercarea pe pielea ta – nicio aluzie la şampon), trebuie să te arăți a fi competent. Să te documentezi, să faci comparații, să știi câteva lucruri în domeniu, să îți faci temele.
Orice blogger care scrie despre un produs se străduie să arate o minimă competență. Sunt pasionat de tehnologie, am testat zeci de telefoane mobile, prin urmare, articolul de față despre ultimul model de telefon mobil al producătorului de față cuprinde experiența și competența proprie în acest domeniu.

Dacă ești nesigur de tine și competența e greu de atins, te folosești de sinceritate. Nu mă pricep la telefoane, sunt totuși un fan al brandului respectiv – ce spun? am crescut cu produsele lor de mic copil, mi-a fost oferit să testez ultimul model, ce frumos, uite – cu bune şi cu rele – părerea mea.

Exemple în acest caz sunt acele articole în care bloggerul mărturisește că a acceptat provocarea să scrie despre cutare produs, despre cutare serviciu sau despre cutare campanie de comunicare.
Ideea din spate este simplă:
“Poate nu am scris până acum despre subiectul de față, știți că nu sunt un mare fan, dar mi-a plăcut ideea și am acceptat provocarea”
Un cititor ideal ar trebuie să spună: “Ok, nu ești o autoritate în domeniu, dar te cred. Hai să văd ce ai de spus”

Pornind de la criteriile de mai sus, grija față de cititori – care ar trebui să fie aceeași indiferent că scrii un articol plătit sau neplătit – se transmite prin povestea unul experiențe personale (cu o șansă mare ca cei care te citesc să se recunoască sau nu în rândurile tale) sau prin informații noi (o premieră, o nouă lansare, o curiozitate).

Aceeași grijă pentru cititori se regăsește și în mecanismele de campanie – stabilite de agenție în mare majoritate a cazurilor – prin care un advertorial se străduie să recompenseze în mod concret timpul de lectură și să stârnească reacții. Ok, poate nu te-ai recunoscut în situațiile personale descrise de mine (avem experiențe diferite), poate n-ai aflat nimic nou sau ce ai aflat nu te interesează în mod special, dar nu pleca. Mai am un iepure în joben.

Pentru că Social Media și pentru că interactivitate, recompensarea cititorilor și motivarea lor de a se implica, se face în multe cazuri prin concursuri. Dacă lași un comentariu, îți dau un premiu. Aleg cel mai bun comentariu sau trag la sorți. Dacă scrii la tine pe blog, dacă îmi spui o poveste, poți câșțiga un premiu. Dacă dai share, poți câștiga…, ok, nu, fără share.
Practic, chiar şi la articolul de faţă, nu se ştie niciodată de unde sare iepurele, dar dacă laşi un comentariu, habar n-ai ce poţi câştiga.

De exemplu, aplicația de Facebook la care făceam trimitere în exemplul de mai sus – CLEAR Translator (e o adevărată platformă) – ar trebuie să satisfacă aceste trei criterii:
– să ofere posibilitatea să te regăsești la nivel personal în situaţiile descrise (ce transmit bărbații, ce înțeleg femeile și ce gândesc bărbații)
– să ofere informații noi (recomandări practice sau trimiteri enciclopedice)
– să recompenseze atenția și să încurajeze interactivitatea printr-un mecanism de concurs cu premii (3 super camere, 1000 tricouri pe măsura caracterului, un video inspirat din viața câștigătorului similar cu clipul de promovare).

Advertorialele care nu conțin doar un șir de informații au structura narativă a unei povești și jonglează cu mecanisme de persuasiune: ce povestesc eu este real (mi s-a întâmplat sau am fost martor), ce scriu aici se bazează pe informații reale (am încredere în agenție și în brand, mă documentez la rândul meu, se pot documenta și cititorii).
Se apelează la emoții și la capacitatea de a te regăsi într-un text, se stârnesc întrebări și se lansează provocări.

La final, în cazurile ideale, ca în orice poveste, rămâi cu ceva.