Eternal sunshine of a brand

0 Flares 0 Flares ×

Intr-un manual de relatii publice crestinismul este elogiat ca dovada a celei mai mari si fertile campanii de promovare a unui brand, a unor slogane aruncate pe o piata extrem de concurenta. In primile secole ale erei noastre Imperiul Roman era asaltat de secte, confesiuni, religii ce incercau fiecare sa-si gaseasca un public tinta, sa-ti castige cota de piata absoluta. Dintre toate aceastea, crestinismul s-a impus a fi religia viitorului si religia capabila de a oferi un suflu de unitate unui imperiu muribund si sfartecat in excese mistice prea deconcentrante pentru paloare unei culturi oficiale in plina degringolada. Intrebarea mea este legata de aparentul mister al acestui enorm succes a unui produs ce nu promitea nici mai mult, dar nici mai putin decat produsele existente pe piata la acel moment.

Cu siguranta, brand-ul central in jurul caruia s-au constituit discursurile de promovare a religiei nou aparute este Isus Cristos. Un brand ce s-a folosit de cota de piata creata de o alta marca, cea de Mesia. S-a dorit si treptat s-a reusit topirea pana la identificare a celor doua marci intr-una singura. Isus este Mesia, Mantuitorul cel trimis de Dumnezeu sa salveze poporul evreu. A intervenit apoi un fenomen ce este numit in termeni de specialitate ‘brand ego’. Tendinta unui brand de a-si supraestima importanta ce transpare prin:
(i) incercarea de a suporta de unul singur o intreaga piata diversa
(ii) prin tendinta de a intra pe o noua piata unde nu se potriveste in mod evident.

In primul caz, exemplul clasic este Polaroid cu piata fotografiilor instant, iar in al doilea caz este mentionat Harley Davidson cu incercarea sa de a vinde parfumuri.
Drept consecinta, Isus Cristos nu a devenit doar Mesia, ci si Dumnezeu, o fata a Treimii Sale, din intermediar a devenit corporatie, iar in al doilea exemplu, crestinismul nu a dorit sa devina doar un administrator de emotii soteriologice, ci si unul de ambitii politice si institutionale.
Dincolo de un brand exista un produs pe care acesta il reprezinta si il diferentiaza de celelalte produse concurente. Ca simplu produs, Isus a aplicat o lege de marketing ce poate fi citata in felul urmator: “Successfull brands don’t have ‘trademarks’, they have ‘lovemarks’ instead”. Comparativ cu ceilalti predicatori ai Palestinei acelei epoci, Isus nu era doar Mesia, ci era si Fiul lui Dumnezeu, si apoi nu s-a dovedit a fi doar Fiul lui Dumnezeu in vizita turistica pe Pamant, ci a fost Fiul lui Dumnezeu ce s-a jertfit din iubire pentru omenire. Ce inseamna acest lucru in termeni de advertising?

Isus era the one and only, the original, primul pe o piata cu imense potentialitati. Isus si-a castigat astfel diferenta specifica fata de celelalte figuri salvatoare. De vreme ce, motivul creatiei prin sacrificiu este unul omniprezent in comologiile diferitelor complex religioase, in cazul crestinismului nu mai este vorba de un sacrificiu ce ar stabili o limita ontologica (imolarea zeului este singura cale a creatiei), ci avem de a face cu o jertfa totala si ofensiva prin iubirea manifestata.

Consecintele acestei miscari sunt multiple si foarte percutante: transformarea intr-un lovemark si de aici, crearea unor legaturi emotionale (emotional ties) cu clientii, ridicarea imaginii de sine a acestora (pentru voi a avut loc jerta – mica cosmogonie – din iubire pentru oameni) si, un factor foarte important, neverificabilitatea sperantelor create. In acest ultim punct voi aduce un exemplu elocvent despre modul cum functioneaza acest mecanism emotional. Poducatorul Campbell a venit cu idea introducerii pe piata a ‘Supei Combo’ (o combinatia de supa inghetata si sandwich) destinata oamenilor ce aveau la birou un cuptor cu microunde. S-au cheltuit milioane de dolari pentru promovarea ineditului produs si primele semnale a fost mai mult decat incurajatoare. Totusi, in curand acestea s-au dovedit fragile, oamenii au cumparat o singura data produsul din curiozitate si apoi s-au izbit de inconvenientele sale: era mai simplu si mai rapid sa deschizi o cutie cu supa si sa-ti prepari propriul sandwich. Prin urmare, nu au cumparat a doua oara produsul.

Legatura exemplului cu cazul crestin este evidenta: crestinismul poate fi cumparat doar o singura data, insa intalnirea cu sperantele legate de produs nu are loc niciodata, prin urmare nu pot fi verificate. Succesul crestinismului se afla pe aceasta prima treapta fagila: one-off purchase.

Prin conditiile propice (existenta unui cadru unitar politic nesustinut de o religie centrala), prin asimilarea ultimelor instrumente ale epocii (limba greaca, mixajul unor motive ale filozofiei clasice (Logos, de exemplu), traducerea in latina populara etc), prin crearea unei mitologii a brandului (mythology of the brand) si printr-o coordonata si agresiva campanie door-to-door efectuata de inspirati, motivati si carismatici agenti de vanzari, crestinismul s-a impus iremediabil ca un succes de marketing si PR prin brandul sau, si nu prin produsul sau.

Brand-ul Isus ascundea un produs lipsit de identitate si fluctuant in calitati (Isus din Evangheliile sinoptice nu a acelasi cu cel din Evanghelia lui Ioan, diferit de cel prezent in Epistolele lui Pavel si cu siguranta distinct de cel din apocrife). Dincolo de aceste carente totusi, prin conjunctura si efort coordonat, brandul a putut fi implementat.

Urmeaza apoi, dupa stabilirea succesului pe o piata locala, extinderea pe piata globala si statuarea caracteristicilor de universalitate a unui brand. Crestinismul va impune un spatiu (lumea crestina) si un timp (inainte/dupa Cristos), spatiu-timp ce va modela perceptia culturala a cel putin urmatoarelor doua milenii. Pastand proportiile, Coca-Cola va impune un timp (Always Coca-Cola) si sugereaza existenta unui spatiu al sau (cand astronautii dintr-una dintre misiunile Apollo s-au intors pe pamant au fost intampinati de o imensa pancarda pe care scria Welcome back to earth, home of Coca-Cola.

In mod evident, cat de bun ar fi brandul, mulat pe un produs prost nu s-ar produce un succes de piata, insa procesul de mitologizare (ma feresc de peiorativul mistificare) prin care un brand reprezinta un produs poate face minuni. Minuni pe care le observam zi de zi: vedem barbati urati parteneri ai unor femei frumoase, vedem produse suspecte achizitionate in virtutea celebritatii si modei marcii sale si, mai ales, vedem iubiri imposibile.Si cu acest aspect as dori sa inchei acest eseu.

Marele Manipulator al lui Giordano Bruno nu credea decat intr-un singur adevar: totul este manipulabil, nu exista absolut nimeni care sa poata scapa raporturilor intersubiective, fie ca-i vorba de un manipulator, de un manipulat ori de un instrument. Prin magie, Marele Manipulator se creaza pe sine ca un brand capabil de a manipula fantasmele celui manipulat, sedus.

Aici ajungem in plin teren economic. (Marketing is a battle of perceptions, not products, spune un alt principiu). Magia fiind o reglare de forte, acelasi lucru se poate spune si despre iubire. Bradingul fiind o magie (un joc cu fantasme), corespondentele sale erotice devin evidente si doar in virtutea unui proces mitologic brandurile interactioneaza personal cu fiecare consumator in parte, creand conditiile depasirii cadrelor initiale (sex, varsta, religie, rasa, categorie sociala) spulberand aparenta imobilitate a unui statut cultural, aparenta imposibilitate a unor iubiri dincolo de aceste lumite.

In acelasi stil in care o companie isi castiga si isi mentine clientela creand consumer-friendly brand values, noi insine manipulam, seducem pe cei din jurul nostru imbinandu-i de mitologia, magia propriului nostru brand, propriei noastre imagini. Nu conteaza puterea in sine, ci sentimentul exercitarii ei (the feeling), si nu doar acesta, ci imaginea (the brand) ca o detii. And knowing all that, isn’t love a branding process?

Bibliografie:
Matt Haig (2003), Brand Failures, Kogan Page Limited, New York
Ioan Petru Culianu (2000) – Eros si Magie in Renastere.1484, Nemira, Bucuresti

august 2005

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 0 Flares ×

8 thoughts on “Eternal sunshine of a brand

  1. man

    In esenta, diferenta dintre ce ai scris tu si sentinta de tip voronian a lui “Iisus a fost primul marxist” este exact lungimea potecii, periculos de scurte, dintre colhoz si hypermarket.

    Reply
  2. Ilie Catrinoiu

    Nu m-as arunca in afirmatii de genul – “Brand-ul Isus ascundea un produs lipsit de identitate si fluctuant in calitati (Isus din Evangheliile sinoptice nu a acelasi cu cel din Evanghelia lui Ioan, diferit de cel prezent in Epistolele lui Pavel si cu siguranta distinct de cel din apocrife). Dincolo de aceste carente totusi, prin conjunctura si efort coordonat, brandul a putut fi implementat.” – pentru ca ele ar putea sa prosteasca pe cei care nu au citit literatura de specialitate!

    Din mai multe motive:

    1. In Evangheliile sinoptice la fel ca in Evanghelia dupa Ioan se vorbeste despre ACELASI Hristos, Fiul lui Dumnezeu, Om adevarat si Dumnezeu adevarat. E diferita doar nuantarea scrisului, pentru ca se vede clar diferenta de personalitate dintre cei 4 evanghelisti: Matei, Marcu, Luca si Ioan, ceea ce rezulta de aici deplina lor libertate in ceea ce au vazut si au scris!

    2. Evangheliile Apocrife NU deterioreaza cu nimic esenta lui Hristos (cu exceptia celor gnostice). Din contra, in Evangheliile Apocrife se pune iarasi accent pe Omul si Dumnezeul adevarat Hristos (Iosif, find pe patul de moarte pe la 110 ani, daca nu ma insel, spune clar lui Hristos: “Tu, Doamne, esti Fiul lui Dumnezeu”. Iosif a avut mai multi copii, insa nu cu Maria, ci cu prima lui nevasta care ii murise – asta se spune in Ev. Apocrife), in carne si oase, si nu intr-o aparenta de trup fantasmatica cum sustineau gnosticii.

    3. Deci brandul Isus nu deloc “lipsit de identitate”, intrucat toate cele 4 Evanghelii vorbesc despre identitatea divino-umana a lui Hristos – asta e toata esenta. Epistolele lui Pavel vorbesc exact despre acelasi lucru, despre identitatea divino-umana a lui Hristos, dar Pavel isi permite sa construiasca un intreg DISCURS ERUDIT in jurul acestui adevar revelat in fata lui, pana la urma, cum el insusi o spune. Pavel avea in spate un bogat bagaj filosofic, intelectual, cunostea perfect Legea mozaica. Din cauza structurii sale de intelectual, de invatat al vremii, el isi permite sa dezvolte invatatura pe care o primeste prin REVELATIE – SA NU UITAM ASTA – REVELATIE!

    4. “Dincolo de aceste carente totusi, prin conjunctura si efort coordonat, brandul a putut fi implementat.” Desigur, si Apocalipsa tot o carenta prin conjunctura si efort coordonat va fi…….. 🙂
    Dar va fi distructiva, nu constructiva, precum crestinismul.

    Numai “deconstructia” nihilista e de vina…. 🙂

    Reply
  3. stash

    Faina comparatie, crestinismul ca brand. De ce a avut succes? E foarte complicat si in acelasi timp foarte simplu de explicat. A fost un produs vandabil in acele vremuri. Era tangibil. Miracolele erau cheia. Zeii romani nu faceau miracolo. Ei se suparau sau aveau probleme exact ca si oamenii. Zeul crestin insa era atotputernic. Zeii romani pedepseau. Zeul crestin era ingaduitor si iti permitea sa-ti rascumperi greseala prin penitenta.

    Iar cand primii crestini au fost aruncati leilor si ei au murit slavindu-l pe zeul crestin, cetatenii romani, care nu aveau nici o datorie fata de proprii lor zei, au trecut de partea cealalta.

    Un produs perfect!

    Reply
  4. baldovin

    Spiritul din punct de vedere corporatist…
    Is perfect de acord cu dezvrajirea lumiii, cu psihanaliza spiritului, cu periferizarea centrului etc. Da sa nu-mi vina corporatismul cu idei corporatist-reductioniste, cu filosofie de marketing si cu alte astfel de blasfemii consumiste ca iau foc.
    Adica asa cum eu nu-l deranjez pe corporatist de la sedintele si pertecerile lui snobiliste prefer sa-mi lase cultura in pace si sa nu numere banii pe care Isus i-a aruncat in timp ce gonea negustorii din templu. nu?

    Reply
  5. alex

    crestinismul ,ca si altele, sustine de la inceputurile sale un lucru fundamental – viata dupa moarte.
    din cate stiu in ultimele sute de ani islamismul este religia cu cel mai mare “succes”.
    ar fi de studiat unde convinge mai bine islamismul –

    Reply

Leave a Reply

Your email address will not be published.