Într-o zi, cei de la departamentul de marketing al unui mare retailer american au intrat în biroul unui mare analist de date cu următoarea provocare:
“Vrem să aflăm care dintre clientele noastre sunt gravide”
Scopul declarat al acestei cercetări interne e simplu: apariția unui copil obligă mamele la tot felul de cumpărături specifice pe o perioadă lungă de timp și compania dorea să se adreseze acestora cu ofertele potrivite, la momentele potrivite.

Analistul s-a pus pe treabă, a început să investigheze volumul mare de date pe care compania îl deținea despre clienții săi (prin intermediul cardurilor personalizate) și a observat următorul lucru : oamenii își schimbă comportamentul la cumpărături în urma unor evenimente majore din viața lor (o căsătorie, un divorț, o mutare, apariția unui copil).

În cazul femeilor însărcinate a observat o schimbare încă din prima lună: își cumpără cu regularitate anumite produse și renunță la altele. Dacă ai informația (această femeie este gravidă), poți prevede cu destulă acuratețe ce va cumpăra în următoarele luni și poți veni în întâmpinarea ei cu anumite oferte și produse de la un anumit brand.

Înarmați cu aceste informații, departamentul de marketing a început asaltul cu pliante, vouchere, cataloage și mostre de produs. Rezultatele au fost peste așteptări, iar gradul de conversie a crescut în mod incredibil.

În următorii ani, folosind același model de analiză pe alte categorii de cumpărători (cei care tocmai s-au căsătorit, cei care și-au cumpărat o casă nouă etc.), compania respectivă și-a mărit veniturile cu două miliarde de dolari.

Într-o zi, la unul dintre supermarketurile deținute de companie, a apărut un domn cu o singură reclamație: fiica lui are 17 ani și a început să primească aiurea cataloage și oferte pentru femei gravide și, prin urmare, îi va da în judecată.
“Ce vreți să-i băgați în cap, să rămână însărcinată?”
Toată treaba s-a calmat în câteva zile când tatăl a aflat că fiica lui este gravidă în a doua lună.

Toată această întâmplare pare de necrezut (o campanie ajunge să știe mai multe lucruri despre propria ta fiică decât știi tu, ca părinte), dar totul nu se oprește aici.

Scopul nedeclarat al departamentului de marketing a fost următorul: cum își schimbă oamenii obiceiurile de consum în anumite momente și cum, profitând de această ferestră de oportunitate, o companie poate lansa și promova noi produse formând alte obiceiuri.

Anumite trucuri de marketing sunt de când lumea, pe unele le descrifrăm, de altele nu suntem conștienți. Nu e nimic nou aici.
De exemplu, în multe supermarketuri, fructele și legumele sunt puse la intrare dintr-un motiv simplu: după cei ai cumpărat niște produse sănătoase care te fac să crezi că ești un consumator responsabil, devii mult mai înclinat apoi să te recompensezi singur, în cadrul aceluiași supermarket, cumpărând tot felul de prostii de care nu ai nevoie și pe care inițial nu intenționai să le cumperi.

E un truc banal care se sprijină pe anumite studii făcute de anumiți psihologi în cadrul unor proiecte de cercetare sponsorizate de anumite corporații.

Întâmplarea povestită mai sus (citită în carte The Power of Habit) a arătat că oamenii nu-și dau seama ce transmit prin cumpărăturile lor și, mai mult, oamenii nu-și dau seama cum ajung să se obișnuiască să cumpere anumite produse.

E multă joacă cu psihicul uman aici: o dată ce ți-ai format un obicei, majoritatea deciziilor luate în cadrul acelui obicei sunt automate și inconștiente. Oamenii acționează după anumite preferințe pe care nu și le explică în mod manifest, iar în anumite contexte sunt extrem de disponibili (sau vulnerabili, după cum vrei să privești situația) de a încerca produse de la alte branduri.

Nu este ceva neapărat rău în această situație (e de preferat să fii ținta unor produse care răspund statutului tău și preferințelor tale) și se întâmplă și în mediul online (unde totul este scalabil mult mai ușor).
De exemplu, cumperi o carte de pe amazon.com și vei primi recomandări din aceeași arie de interes după un altgoritm bazat atât pe cumpărăturile tale anterioare, cât și pe preferințele celor care au mai cumpărat cartea respectivă. Dacă stai și cauți printre acele recomandări, observi că pur și simplu chiar îți răspund unor așteptări.

O mare parte din interacțiunile sociale se bazează pe capacitatea noastră de a prezice comportamentul celorlalți.
Când interacționăm în mod repetat cu cineva, observăm anumite idiosincrazii pe baza cărora ne putem da seama de calitățile, preferințele și punctele sensibile ale celuilalt. Când spui că te bazezi pe un prieten, spui de fapt că știi cum acesta se va comporta în viitor într-o anumită situație (când îi vei cere ajutorul).

Capacitatea aceasta de a prezice comportamentul celorlalți e un instrument foarte important în cadrul oricăror interacțiuni.
Ca fapt divers, se întâmplă și la cimpanzei, nu numai la oameni. Un cimpanzeu, mascul Alpha, e foarte atent la semnalele pe care ceilalți le transmit. E înconjurat de mulți “locotenenți” și trebuie să știe pe cine se poate baza și cine e inclinat să trădeze și să schimbe taberele.
Cimpanzeii (masculii Alpha, cel puțin) intră destul de rar în confruntări fizice, iar victoria este obținută mai mult printr-un display of power care transmite oponentului următoarele (traducerea e aproximativă):
“Uite câți aliați am, chiar vrei să te pui cu mine?”

Prin umare, descrifrarea comportamentului celorlalți este vitală pentru oricine trăiește în grupuri, pentru oricine a cărui supraviețuire depinde de relațiile cu ceilalți.

De această descrifrare se ocupă în mod intensiv companiile și brandurile. Scopul este bifurcat: aceste companii doresc atât să ne împlinească preferințele, cât și să ne modeleze preferințele.
Nu știu dacă e bine sau e rău, dar e de observat cum va evolua această dinamică. Dacă înainte eram modelați de înțelepții triburilor, apoi de religiile instituționalizate, iar apoi de statele moderne, acum companiile sunt din ce în ce mai active în această direcție.

O ultima precizare: am evitat să folosesc în acest articol cuvântul manipulare pentru că nu cred că se încadrează în acest context și cel puțin nu în definiția clasică a cuvântului (există doar o singură parte care manipulează).
Observația de final e mult mai neutră: suntem descrifrați pe baza a ceea ce transmitem. Ne descifrează și prietenii, și cei mai puțin prieteni, și companiile.